W ostatnich latach jesteśmy świadkami pewnego rodzaju zwrotu w trendach azjatyckich w kierunku południowym. Gdy wydaje się, iż moda na Koreę Południową, czy Japonię powoli ustępuje, do gry włączają się inne kraje dalekiego wschodu. Na szczególne wyróżnienie zasługuje przede wszystkim Tajlandia.
Trzy minuty dla promocji kraju
Bo chyba tak można określić najnowszy utwór tajskiej wokalistki Lisy o tytule „SaWaDiKa”. Piosenkarka (na co dzień członkini koreańskiej grupy Blackpink) w ostatnich dniach zrobiła istną furorę na serwisach streamingowych, publikując solowy numer mocno nawiązujący do współczesnej kultury Tajlandii. W tle teledysku pojawia się między innymi charakterystyczna architektura Syjamu, arena zmagań Muay Thai, czy ikoniczne pojazdy – Tuk Tuki. Klip do nagrania nabił fenomenalne 145 milionów wyświetleń w ciągu zaledwie 5 dni od publikacji i dotarł niemal do każdego zakątka świata.
Jest to idealny przykład soft power, które Tajlandia konsekwentnie buduje od kilku lat, stając się potęgą w tej kategorii w regionie ASEAN. Codzienne elementy życia Tajów wplecione w teledysk Lisy mają za zadanie przyciągnąć uwagę zarówno laika, jak i dobrze zaznajomionego z Syjamem odbiorcy i sprawić, iż wyrazi chęć zagłębienia się w temat konkretnego elementu, charakteryzującego dany kraj. Soft power często świadomie lub nieświadomie tworzy nieoficjalną markę państwa, która może przyciągnąć nie tylko turystów, ale również inwestorów, czy dyplomatów. To, w czym Korea Południowa osiągnęła maksimum, próbuje odtworzyć Tajlandia, która buduje tożsamość poprzez tego rodzaju inicjatywy.
Unikalny sport narodowy
W tle klipu do utworu Lisy pojawia się ring Muay Thai – tradycyjnej sztuki walki silnie zakorzenionej w genach Tajów. Ta wariacja na temat MMA została spopularyzowana nie tylko poprzez sport sam w sobie, ale również zestaw charakterystycznych cech kulturowych związany z tą dyscypliną.
Japonia ma karate, Chiny Kung Fu, a Tajlandia Muay Thai. I wydaje się, iż właśnie ta ostatnia sztuka walki proporcjonalnie stała się najbardziej popularna w ostatnim czasie. Sport ten nie został zresztą wymyślony niedawno. Ta wielowiekowa tradycja, w której uczestniczyły liczne pokolenia mieszkańców Syjamu została przekształcona we współczesne narzędzie, które przyciąga do Tajlandii setki tysięcy osób rocznie. Muay Thai napędza przede wszystkim tajską turystykę. Coraz częściej organizowane są obozy skierowane dla sportowców z całego świata, natomiast profesjonalne wydarzenia mają charakter międzynarodowy, a ich rozmach dorównuje temu znanemu z największych światowych gal bokserskich. Rokrocznie ta dyscyplina zapewnia Syjamowi kilkaset milionów dolarów, a sami zawodnicy potrafią zarobić 300 tysięcy dolarów na pojedynczej walce.
Muay Thai jest także kanałem transmisji kultury. Zawodnicy często wykonują rytuał Wai Kru Ram Muay, polegający na oddaniu czci trenerom oraz nauczycielom. Głęboko zakorzenione tradycje sięgają VII wieku, gdy założono pierwszą szkołę mieszanych sztuk walki na terenie dzisiejszej Tajlandii. Nieoficjalnie jest więc to dużo starszy sport od japońskiego karate, czy koreańskiego taekwondo. Dzięki takiej korelacji tajski soft power integruje sport z historią. Jednocześnie sprowadza się to również do sektora turystycznego. W tym przypadku sportowego.
Street food, chili, owoce morza
Tutaj warto poruszyć drugi sektor, przyciągający wiele osób do Tajlandii. Mowa o kuchni, która potrafi wychodzić całkowicie naprzeciw trendom popularnym w Europie, czy Ameryce Północnej. W przeciwieństwie do Muay Thai, tego soft power możemy bezpośrednio doświadczyć niemal na całym świecie. W większych polskich miastach liczne restauracje tajskie przyciągają tłumy przede wszystkim ze względu na różnorodność oraz unikatową mieszankę smaków.
Kuchnia to zresztą znakomite narzędzie dyplomacji, co udowodnił rządowy program Global Thai finansowany od wczesnych lat 2000 przez władze kraju. To inicjatywa, mająca na celu popularyzację lokalnych dań globalnie poprzez tzw. dyplomację kulinarną. Każda dofinansowana restauracja za granicą ma pewnego rodzaju status „kulinarnej ambasady”, dzięki czemu państwo pozyskuje nowych turystów, inwestorów, czy „fanatyków”. Dane mówią o drastycznym wzroście ilości tajskich restauracji na świecie. Jeszcze w 2002 roku było ich około 5 tysięcy, a dekadę później liczba ta zwiększyła się trzykrotnie. Dzisiaj szacuje się, że poza granicami kraju funkcjonuje ponad 17 tysięcy takich przybytków.
To także pokłosie inicjatywy Thai Select, dzięki której eksportowane produkty tajskie mają zweryfikowany przez rząd certyfikat jakości. Jednocześnie, popularyzacja tych towarów sprawiła, iż na przestrzeni lat stały się one przystępniejsze cenowo również za sprawą europejskich hurtowni, które dostarczają je do niemal każdej tajskiej restauracji.
Tajska kuchnia napędza też sektor turystyczny. Chyba każdy, kto był w Tajlandii doświadczył sławnych nocnych marketów, które oferują niezliczone opcje, w znakomitej większości ściśle związane z lokalnymi zwyczajami kulinarnymi. Przyjezdni cenią sobie przede wszystkim stosunek jakości do ceny, ogromny wybór niespotykanych w Europie, czy Ameryce produktów oraz walory smakowe, które czynią z kuchni tajskiej jedną z najbardziej zróżnicowanych na całym świecie.
Kultura masowa
Coraz większą popularnością na całym świecie cieszą się filmy, seriale, a także tajska muzyka. Tajowie to nacja wręcz nadmiernie korzystająca z mediów społecznościowych. Dzięki tym platformom coraz większą sławę Syjamowi przynosi T-pop. Jak sama nazwa wskazuje to gatunek muzyczny, który na razie święci triumfy głównie w krajach azjatyckich, jednak przebija się również do środowiska europejskiego właśnie poprzez social media. Zresztą nie tylko formy audio sprawiają, iż coraz częściej sięgamy po tajskie produkcje.
Fenomenem ostatnich lat są seriale z Tajlandii. Szczególną uwagę poświęca im żeńska część społeczeństwa, która odnalazła się w niszy zwanej Boys’ Love (BL). Boom na produkcje, opowiadające o miłości dwóch zazwyczaj urodziwych aktorów sprawił, iż fanki z całego świata przyjeżdżają do Tajlandii na spotkania ze swoimi ulubieńcami, a także kinowe pokazy specjalne. Nie można jednak zapominać, że kino tajskie opiera się nie tylko na ckliwych, miłosnych historiach.
Co prawda żaden film syjamski nie otrzymał jeszcze Oscara (w 2024 roku tajska produkcja po raz pierwszy znalazła się na skróconej liście nominacji międzynarodowych), lecz należy docenić wkład tego państwa w azjatycką kinematografię. To właśnie kino często przekonuje potencjalnego odbiorcę do zainteresowania się danym tematem, a sam kraj może wykorzystywać filmy do promocji swojej marki.
Czym więc charakteryzuje się kino Tajlandii? Chyba najczęściej przewijają się tu dwa motywy. Pierwszym z nich jest tradycyjny horror, nawiązujący do lokalnego folkloru, duchowości, czy wierzeń. Generalnie, gatunek ten wyróżnia cały ASEAN, jednak to Syjam wraz z Indonezją wiodą prym na tym poletku. Drugim z wyróżnionych stylów filmowych jest z pewnością kino artystyczne ukazujące często kameralne historie i proste życie przeciętnych Tajów. To właśnie dzięki tego rodzaju filmom możemy doświadczyć klimatu, obyczajów i zachowań w Tajlandii bez wychodzenia z domu.
Znakomicie zachęca to również do wypadów turystycznych. Zresztą do promocji Syjamu przyczyniają się również hollywoodzkie produkcje. Dzięki filmowi „The Beach” z 2000 roku spopularyzowano sławną na cały świat Zatokę Maya niedaleko wysp Phi Phi. Z kolei jeden z filmów o przygodach Jamesa Bonda sprawił, iż turyści masowo zaczęli przylatywać do zatoki Phang Nga niedaleko wyspy Phuket. W zagranicznych produkcjach coraz częściej eksploatowany jest Bangkok, który pojawia się często jako centrum biznesowe oraz rozrywkowe. Korzystne dla Tajlandii ujęcia filmowe jako soft power zachęcają do ujrzenia ich również na żywo.
Życie po tajsku
Tajlandii jawi się także ostatnio jako idealne miejsce do życia. Niskie koszty życia przy dobrej pensji z pracy online powodują, iż coraz więcej Europejczyków wybiera Syjam jako nowe miejsce zamieszkania. Asymilacja zachodnich przybyszów to również element soft power, który przybrał na popularności szczególnie w ostatnich latach. Zjawisko to jest również popularne wśród emerytów, którzy na stare lata marzą o dobrej pogodzie, niskich kosztach utrzymania oraz stosunkowo przyjaznym klimacie. Tajlandia jawi się wielu obcokrajowcom jako raj na ziemi, a coraz więcej z nich otwiera własne biznesy w popularnych miejscach. Nie wiąże się to tylko z pozytywami. Coraz więcej przedsiębiorstw prowadzonych przez przyjezdnych działa nielegalnie, a sama asymilacja często nie postępuje tak, jakby tego chcieli miejscowi.
Tzw. thai lifestyle charakteryzuje kilka rzeczy niejako tożsamych również z sektorem turystycznym. Cechuje go przede wszystkim branża wellness, która oferuje szerokie usługi masażu, spa, jogi, czy medytacji. To także rutyny nieobecne na przykład w Europie. Codzienna jazda na skuterze, targowanie się na bazarku, czy zabranie laptopa do pracy na plażę to tylko niektóre z przykładów codziennych aktywności, który obcokrajowcy mogą doświadczyć w niewielu regionach świata. Styl życia po tajsku zachęca nowych przybyszów i jednocześnie intryguje zarówno stałych bywalców, jak i podróżniczych laików.
5F
Food, Film, Fashion, Fighting, Festivals – tak najkrócej można podsumować siłę soft power Tajlandii. Jest ona przede wszystkim pochwałą codziennego życia tak odmiennego od chociażby polskiego. Te pięć umownych sektorów składa się na obraz pełnego doświadczenia Syjamu, a co za tym idzie zasilenia gospodarki tego kraju. Dyplomacja nie musi ograniczać się jedynie do relacji politycznych i militarnych, co w ostatnich latach udowadniają głównie kraje azjatyckie. Niezależnych od siebie narzędzi marki państwa jest bez liku i tylko od potencjalnego odbiorcy zależy, które z nich go przyciągnie. Tajlandia oferująca tak dużą mnogość wyborów może przytłaczać, ale jednocześnie pokazuje różnorodność i ogromną atrakcyjność tego państwa.
