Rynek cyfrowej rozrywki w krajach Azji Południowo-Wschodniej rozwija się, wbrew pozorom, w zastraszającym tempie. Coraz częściej produkcje z tego regionu pojawiają się w bibliotekach graczy z całego świata, a ekstremalnie popularny w tych państwach e-sport niejako dyktuje trendy oglądalności wśród niemal każdej grupy wiekowej. Warto zadać pytanie: jak daleko jest ASEAN od wejścia do tzw. mainstreamu? A może region już przekroczył barierę niszowości i stał się znaczącym graczem na rynku?
Tylko w 2025 roku mieszkańcy Azji Południowo-Wschodniej wydali w sumie ponad 6 miliardów dolarów na zakupy związane z elektroniczną rozrywką. To prawie dwukrotny wzrost w stosunku do przychodów branży z 2019 roku! Z pewnością do wzrostu
zainteresowania grami komputerowymi przyczyniła się pandemia COVID-19, która wymusiła na wielu mieszkańcach znalezienie nowego hobby, będąc zamkniętymi w domu. Zdecydowanie największym rynkiem w ASEAN są Filipiny, których łączne wydatki na gry w 2025 roku przekroczyły 2 miliardy dolarów. Ponad miliard rocznych przychodów twórcy uzyskali również z Indonezji (1,34) oraz Tajlandii (1,2). Dla porównania, przychód branży z Polski wyniósł w zeszłym roku 1,2 miliarda dolarów.
Dane pokazują również, iż wraz z większą cyfryzacją społeczeństwa azjatyckiego, wzrasta również liczba graczy. Ich odsetek spośród użytkowników internetu oscyluje między 65% w Tajlandii, a 84% w Indonezji. Pokazuje to, iż większa dostępność do sieci prowokuje większe grupy odbiorców do sięgnięcia po gry komputerowe.
Czym więc charakteryzuje się typowy gracz z regionu ASEAN? Sklasyfikowanie takowego nie jest proste, lecz ogólne statystyki ukazują pewien obraz. Aż 72% rynku to gry mobilne, a więc często darmowe, niewymagające zbyt dużej uwagi produkcje, którymi karmią się studenci, uczniowie, czy pracownicy w codziennej migracji wewnętrznej. Zresztą, wchodząc do sieci BTS w Bangkoku, czy autobusów Transjakarta w stolicy Indonezji w zasięgu wzroku
zawsze znajdzie się ktoś, kto akurat zabija czas przejazdu elektroniczną rozrywką. Proste, darmowe i powszechnie dostępne – wystarczy telefon i dostęp do internetu.
Co ciekawe, drugim największym segmentem w ASEAN jest sektor komputerów stacjonarnych, którego udział szacuje się na około 20%. Rynek ten nie ma jednak zbyt dużego popytu w gospodarstwach domowych. Mieszkańcy Azji Południowo-Wschodniej albo nie mają wystarczającej przestrzeni w mieszkaniu na rozstawienie sprzętu albo nie są zdolni finansowo do zakupu komputera, zdołającego podołać najnowocześniejszej grafice. Z pomocą przychodzą, u nas zaginione, lecz w Azji w dalszym ciągu niezwykle popularne kafejki internetowe. Za raptem kilka złotych, właściciel lokalu jest nam w stanie udostępnić sprzęt z najwyższej półki na cały wieczór. Opłacalny biznes, który również ma zastosowanie w przypadku konsol. Ich udział jest co prawda wyjątkowo marginalny (nie więcej niż 10%), jednak popularyzacja kafejek z Playstation czy Xbox sprawiła, iż liczba użytkowników takowych nieustannie wzrasta.
Kluczem do zrozumienia wzrastającego fenomenu gier w ASEAN jest przede wszystkim e-sport. Przykładowo w Tajlandii jest on wspierany także przez wszelakie inicjatywy rządowe. Tamtejsza federacja oficjalnie uznaje komputerowe zawody za pełnoprawną dyscyplinę sportu, a program cyfryzacji szkół, czy sponsorowane przez organizacje państwowe kursy obejmują także szkolenia z umiejętności praktycznych w grach komputerowych. SEA Games, a więc największa sportowa impreza regionu, w 2025 roku zgromadziła aż 12 tysięcy profesjonalistów z całego ASEAN z pulą nagród w wysokości ok. 15 milionów dolarów! Transmisja finału gry Arena of Valor przyciągnęła ponad milion widzów na żywo. A przecież całe wydarzenie obejmuje również inne sporty, takie jak piłkę nożną, badminton, czy pływanie. Pokazuje to, jak bardzo e-sport zasymilował się wśród tradycyjnych dyscyplin.
Dla tamtejszych graczy kluczową jest również kwestia lokalizacja produkcji. 87% użytkowników z ASEAN odpowiedziało twierdząco na tezę, iż tłumaczenie na ich język jest ważną kwestią w podjęciu zakupu danej produkcji. Przy stosunkowo niskim odsetku młodych osób bez umiejętności posługiwania się językiem angielskim (oprócz Singapuru), taka cecha znacząco popularyzuje dany tytuł w regionie.
A co z lokalnym rynkiem gier komputerowych? Rzadko, o ile w ogóle, słyszymy o produkcjach pochodzących z obszaru ASEAN. Niestety, prawda o lokalnym rynku dla zachodniego gracza jest całkowicie niepociągająca. Gry komputerowe i konsolowe charakteryzują się raczej małym budżetem i równie niską popularnością w kręgach europejskich, czy amerykańskich. Zresztą, Azja Południowo-Wschodnia ma potężnych azjatyckich konkurentów jakimi są Japonia, Korea Południowa oraz Chiny. Gry mobilne tych ostatnich święcą triumfy właśnie w krajach ASEAN, co jednak nie oznacza, iż autorskie pomysły nie rodzą się w ogóle.
Najpopularniejszą produkcją jest dzieło singapursko-wietnam skie – Free Fire. To jedna z najczęściej pobieranych mobilnych gier na świecie; głównie na rynku azjatyckim. Za popularnością przemawia jej darmowość oraz stosunkowo rozbudowana rozgrywka, jak na produkcję na smartfony. Poza Free Fire trudno znaleźć naprawdę popularną grę wyprodukowaną w ASEAN. Bardziej zagłębieni w rynku gracze mogą kojarzyć takie produkcje jak malezyjska Simulacra, czy indonezyjskie Coffee Talk, jednak żaden z tych tytułów nie może pochwalić się ani wysokim budżetem, ani jakąkolwiek kultowością. Generalnie, Indonezyjczykom wychodzi zazwyczaj to, co jest również ich domeną w branży filmowej – horrory o tematyce zakorzenionej w lokalnych tradycjach i kulturach. Próżno jednak szukać gry, która osiągnęła ogromny sukces poza regionem.
Znacznie więcej produkcji stara się promować ASEAN poprzez umiejscowienie akcji na terenie jednego z krajów członkowskich. Najczęstszym motywem jest oczywiście wojna w Wietnamie, która przyciągnęła uwagę wielu twórców najbardziej popularnych serii gier na świecie (Battlefield, Call of Duty). W grze Far Cry 3 mamy okazję eksplorować tropikalną wyspę wzorowaną na archipelagu Moluków w Indonezji. Z kolei jedna z części kultowej gry Tomb Raider zabiera nas do starożytnych ruin Tajlandii. Podobnie, jak najnowsza gra z udziałem Indiany Jones’a, która pozwala zwiedzać ten kraj jeszcze pod nazwą Syjam. Zresztą, gier z gościnnym udziałem krajów ASEAN są dziesiątki, jeśli nie setki. Problem polega jednak na tym, iż są one wyprodukowane przez zagraniczne studia. Na wysokobudżetowe produkcje autopromujące region musimy jeszcze poczekać…
Nie można jednak odmówić twórcom chęci podjęcia inicjatywy na mainstreamowym rynku gier. W czerwcu mieliśmy okazję uczestniczyć w festiwalu Southeast Asian Games Showcase, podczas którego na platformie Steam (cyfrowy sklep oraz biblioteka dla graczy) lokalne studia mogły zaprezentować się szerszemu gronu graczy. Takie działania mogą stopniowo przynieść wymierne skutki, a tylko kwestią czasu jest, kiedy kraje ASEAN zostaną liczącymi się graczami w bitwie o konsumentów elektronicznej rozrywki.
